広告を題材に情報発信者の意図を読み解く
学習院大学法学部政治学科の講義「メディアリテラシー −情報の受け手から発信者へ−」で、広告を題材に情報発信者の意図を読み解くという課題を出しました。
学生の身近にある広告を一つピックアップして、その内容やキャッチコピーなど、クライアント（広告を出している企業）、媒体、この広告の受け手（ターゲット）は誰で、どう行動してほしいとクライアントが考えているのか、どこでそれが分かるのか、を考えてきてもらいました。提出する必要があったので「紙で」という条件があったことからか、媒体別では新聞が最も多く37、雑誌・フリーペーパーが15、チラシが13、不明が1となっています。
大学生が新聞広告を選ぶのが意外ではありますが、以前に挙手で聞いた際にも、家庭も含んだ新聞の購読者が7割程度います。自宅生の割り合いや校風のようなものも関係しそうですが、いまの大学生の中では新聞への接触度が高いほうでしょう。新聞が多かったことは、他の媒体接触が乏しい可能性もあります。CDのチラシが1枚あっただけで、映画や美術館のチラシがなかったのも気になるところです。また、友人の持ってきていた新聞を共有して使った（別のページの広告を使うなど）というのもあったかもしれません。
選んだ広告はバラエティがあり、「こんな広告もあるのか」と面白く見る事が出来ました。新聞では一段や二段の記事中広告もあり、細かなところも見ています。大まかな傾向としては、新聞広告ではキレイ目のイメージ系が多く、チラシの場合は身近な専門学校や自動車学校がありました。なぜか髪に関わる広告（紙で出してと言いましたが、髪とは言ってない）がいくつかピックアップされていたのが不思議でした。
以下に課題を一覧にしました。広告の目的や、クライアントの意図がどこから分かるのかといったことは、受け手である大学生が考えたことで、正解ではありません。大学生が、どの広告を、どう受け取っているのかを見てもらえると、企業や媒体にとっても参考になるのではないでしょうか。次回の講義では、課題からいくつかピックアップしてディスカッションをして行きます。
| 広告内容、キャッチコピー | クライアント | 媒体 | ターゲット | 広告の目的や受け手の行動 | そう考える理由 |
|---|---|---|---|---|---|
| 想像を、チカラに。 | 鹿島 | 新聞 | 鹿島について良く知らない人に | いいイメージを持ってもらいたい | 鹿島と聞けば建物を建てているというイメージが最初にくるが、人と地球のことを書く事で、環境を気にしていると読者が思う |
| 人・都市（まち）・自然のシンフォニー 奏でる旋律は未来です | 浅沼組 | 新聞 | 中高年やお偉いさんに | 都市における建築受注件数を増やす、子供を増やす | 子供のシルエットで未来を表現、円の中心に都市を置くことで都市も環境の一部で、共存できるという印象を持たせる |
| 水処理膜で、世界の乾燥地をみずみずしく。 | TORAY | 日経新聞 | 就職活動性に | 東レと一緒に社会貢献をしないか | ビーカーを用いて理科の実験が好きな人が見る、水が乾いた土地に浸透し植物も生まれているのを見ると気分がいい |
| Q.『アニメ95.2』って？ A.ググれ！ | ハーヴェスト出版 | 新聞 | ニコニコ動画やアニメ業界に興味がある人 | 絵師を増やしたいアニメ業界を盛り上げたい | 内容は業界の裏話。気軽に手にとってもらって、アニメの仕事に興味をもってもらいたいのでは |
| 私はおうちクリエーター、Officeでつくる家族との大切な時間。 | マイクロソフト | 読売新聞 | 子供を持っている親 | Office2010を買ってもらいたい、ビジネス用途だけじゃなく家庭でも使用してもらうことで更なる顧客確保を狙う | 本来のビジネス用途に限らず家庭でもと使うためにフォトアルバムを紹介している |
| かんたフェ抹茶カプチーノ19円 | ブルックス | 朝日新聞 | カフェ好き、抹茶好きの人 | 飲んでもらう | 一杯19円という安さで、とにかく試してもらう。実は3800円かかるが一杯19円を大きな見出しにしている |
| やさしく話しかければ、やさしく相手も答えてくれる。金子みすゞの童謡、こだまでしょうかのフレーズを紹介 | ACJapna | 新聞 | 子供を持つ親 | 親子間や友達間でのやさしさや、会話を大事にしてもらう | メッセージと詩の引用で、何を伝えたいのかはさらっと読んだだけでは分からないが、よく考えれば当然の事が出来ない人に気付いてもらいたいのでは |
| わたしは紙面で、息子は画面で読んでいます。家族で日経を | 日本経済新聞社 | 新聞 | 日経を購読しているネット世代を子供に持つ親世代 | 電子版のセット利用。ライフスタイルに合った形で購読してもらう | ネット世代が台頭し、新聞社も時代の変化に合わせて新しい新聞の購読形態である電子版を導入している |
| ずっと、一緒だね。COTTON USA | COTTON COUNCIL INTERNATIONAL、日本綿業振興会 | 読売新聞 | 綿を使っていない人？ | 綿の事を知って、買ってほしい | 日本綿業振興会なのに、なぜUSA？綿を輸入に頼っている？ |
| ケータイ・パソコンからスパッと加入、スパッと購入 | SPAT4 | スポーツ紙 | 30-50代のサラリーマン | 携帯電話やパソコンで馬券を購入してもらいたい | イラストの男の人があせっている絵が競馬好きの人を焦らせる。スパッとという言葉を多用して頭に入るようにしている |
| 地元をいっしょに元気にしたい。Actiz | ZENRIN | 日本経済新聞 | 全国に住んでいる人 | パソコンやモバイルからアクセスして地元情報を閲覧してもらう | 多くのメディアで提供する事で、地域ネットワークの新しい形を提案している |
| 100円で婚活できる。20人と出会いのチャンス | 結婚情報センター | 新聞 | 結婚を希望する男性 | 登録してもらいたい | 100円で婚活と書く事で、収入に余裕のない人に、料金・時間・出会いの数を一気に解決というのが手軽さをアピール |
| 大人の乗り物酔い。弁論大会 | エーザイ | 新聞 | 旅行に行く、帰省する際に乗り物に乗る人 | 酔い止めを買ってもらう | 漫画を使って、大げさではあるが酔い止めが必要なシチュエーションをアピール。インパクトで消費者の目をひきつける |
| 30000000本売れたから、10000本くらい、細かいこと言わずにプレゼント！ | サントリー | 新聞 | 新聞を読んでいる高年齢層 | 麦焼酎・むぎのかを購入してもらいたい。ウェブサイトの閲覧 | 3000万本と書く事で人気度がわかる。ウェブサイトへ誘導することで他の商品も宣伝できる。サントリーの目玉商品がむぎのかとは思えないので、ついでに買ってもらう。地味な商品なのでビジュアルでカバー |
| 奥さん、それホントに本格焼酎？混ざってな〜い | 日本酒造組合中央会 | 読売新聞 | 自分たちが飲んでいる焼酎が純粋なものかが気になる | ||
| タウンページと良純さんがゆく | タウンページ | 新聞 | 10-30代 | 広告を読んだ人にタウンページの活用法を知ってもらう | 10-30代の人にはなじみの薄いタウンページを漫画を使って説明することで、若い世代にも使ってもらう |
| 全皿86フェア | くら寿司 | 新聞 | 新聞を読んでいる独身男性、子供がいる家庭の親 | サービス期間中に各店舗に来てもらう | おせち料理の広告にも特典をつけることで買ってもらう意欲を高める。子供が興味を示しそうな広告も入れて、来店してもらう |
| むてん娘。の限定CDが当たる | くら寿司 | 新聞 | 子供がいる家庭 | 特典目当てに来てもらう | 寿司よりも特典の割合が大きい |
| 使うたびにだんだん白髪を目立たなくする、加藤清史郎さんの吹き出し「日本のお父さんを応援します」 | ダリヤ | 新聞 | 白髪になり始めた人 | 加藤さんを自分の子供と重ねる→鏡を見る→かっこいいパパでいるために白髪染めを使う→買いに行く | お父さんに向けた広告なのに加藤さんを使うのは読者の子供と重ねて欲しかったと考えた |
| 同上 | 小学校低学年までの年齢の子供を持つ男性 | 白髪を気にして、白髪染めを買ってほしい | 子供は父親が白髪を嫌がっているように感じさせる | ||
| アタマを着替えろ。 | アデランス | 産經新聞 | 32-36歳ぐらい | 着替えるというのが意外で興味をそそる。かつらをウィッグという言葉でお洒落にしている。恥ずかしくない | |
| 薄毛をカバーするヘアファンデーションパウダー | アートネイチャー | 新聞 | 髪が薄い人 | 試してもらって買ってもらう | もし自分が髪が薄かったら、これを見たら買うと思ったから |
| 染めQ 温ったかいの何でか？ | 染めQテクノロジィ | 朝日新聞 | 寒さに弱い人、冷え性な人 | 衣類にスプレーするだけであったかい | |
| 世界で活躍する石川遼選手が、ゴルフクラブと同じくらい大切にしている | スピードラーニング | 新聞 | 英語があまり得意でない人 | まずは無料のCDを手にしてもらい、購入へ。あわよくば口コミも | 人気が高い石川選手を使って、体験談が掲載されている。体験用のCDは無料が大きく紹介されている |
| 体調管理は、健康の基本。 | SHサンヘルス | 新聞 | 体調が良くない人 | こうじ酢を飲んで健康になってもらう | 自分が体調がすぐれず、新聞を読んだ時に目にとまって興味を持った |
| ダイエットサポートサプリ。メタバリアNEO新登場 | 富士フィルムヘルスケアラボラトリー | 新聞 | やせたい人、太りたくない人 | 購入してもらう。売り上げを上げる | |
| JALは、日本を羽田から新しい旅へお連れします。 | JAL | 新聞 | 飛行機を利用する人 | 羽田の利用 | 深夜利用が可能になったことを宣伝している |
| 綾瀬はるかがゆく なるほどNISSAYリポート | NISSAY | 日本経済新聞 | 中高年 | 保険に加入してもらいたい | 美人女優を使う事で男性は目がいくのでは。社員が出演してサービスを語るので、お金を儲ける以外の助けたいという気持ちがあるかもと思えた |
| 日本化薬は只今、席巻中です | 日本化薬 | 新聞 | 投資家、理系の人 | 会社に興味を持ってもらう、投資してもらう | 席巻中という言葉は市場を開拓して、拡大しそうな感じがする |
| We make Bearngs.風車の中にも入ってるよ。 | NTN | 日本経済新聞 | 会社と契約できる地位のある人 | 自分の会社と契約してもらう。認知を高める | 熊のモチーフ＝ベアリングをかけている。ベアリングという分かりにくい部品を取っ付きやすくする |
| 荒れて弱った胃粘膜を修復する新キャベジン | 興和 | スポーツ紙 | 胃が弱い人、通勤者 | 買ってもらう | 通勤している中高年、サラリーマンが見るスポーツ紙に |
| 深い眠りから覚める時、新しい明日にめぐり合える | パラマウントベッド | 新聞 | 日々の生活に疲れている人。寝る事が好きな人 | ベッドを買ってほしい | ベッドの良さを書いている |
| 問題 希望をつくろう | 旭化成 | 朝日新聞 | 医療関係者や難病の人や家族 | 血液浄化技術の導入を促す。旭化成の取り組みを知ってもらう | 新聞という様々な人が見る媒体にしては専門的な分野を宣伝している。が、見開きで広告を載せているのは難病と闘っている人と家族にメッセージを届けているのでは |
| いらっしゃいませ、おもてなしの未来へ。 | 帝国ホテル | 日本経済新聞 | ホテルで夢のような日々を過ごしてほしい | ホテル界を引っ張って未来を作るという気持ち。少年が夢の中に入って行くというイメージが感じられた | |
| 賭けるっていい言葉だと思う。 | JRA | 新聞 | 20歳以上 | 競馬場に来てもらう。良い印象を持ってもらう | 賭け事は悪いイメージがあるが、さわやかなイメージがある俳優を使うことでイメージ改善を図りたかったのだと思う |
| そう、あなたが世界を変えたっていいんだよ。Impossible? I'm possible. | dynabook（東芝） | 新聞 | 20-40代のビジネスマン | ほんのちょっとしたことで不可能も可能に変わる事に気付いてほしい | そんな事は出来ないと考えているのは自分自身。この広告には値段が書いてないので、値段は差がないと考えられる |
| ぶらり、軽井沢の紹介 | 朝日新聞 | 軽井沢が好き、行ってみたいと思う人 | 新聞の広告を楽しみにしてもらい、定期購読を継続してもらう。新聞社として文化発展に貢献。取材させてもらった御礼に人集め | ||
| 大人たばこ養成講座 | JT | R25 | 喫煙者 | 分煙、マナー、大人らしい立ち振る舞いの習得 | 達成できていない分煙、マナーが悪い喫煙者がいるから |
| キッチンでかまど炊き、なんて贅沢！ | Panasonic | オレンジページ | 自宅でご飯を炊く人。料理が上手になりたい、レパートリーを増やしたいという人 | 炊飯器を購入してもらいたい | 家飲みやカフェのブーム、贅沢という言葉でプレミアムに便乗。ご飯の炊き方にこだわらないといけないという感覚を植え付ける |
| 私は、軽い女です。軽やかに、10gのメガネフレーム | J!NS | 女性ファッション誌 | 20-30代の女性、栗山千明さんのファン | 驚いてもらい→軽いのか想像して、ウェブページにアクセスや買ってほしい | 軽い女は一般的に悪い意味なので目をひくが、栗山さんはきちんとしたイメージでそのギャップを感じる。栗山さんが着用することで安く見えない。10gという最低限かつ印象的な言葉を並べて興味を引くにとどめている |
| 水でスッキリ、飲みやすい！ | 明治製菓 | 雑誌 | スポーツ選手 | プロテインを買ってもらう | |
| 公務員でいこう | EYE | 雑誌 | 就活生、公務員を目指す人 | 学校に入ってもらう | 不況の中で安定という言葉が魅力的 |
| ルーツ1本、漫画1話。 | JT | 週刊少年ジャンプ | 10-20代の読者 | ルーツを買ってもらうため | 電車で立ち読みすると座っている人に広告が目に入る |
| クリスマスまでに彼女GET！劇モテアイテム7 | 通販会社 | 週刊少年ジャンプ | クリスマスまでに彼女を作りたい人 | 商品を買ってもらう | 読者が持っているコンプレックス克服するアイテムが集められている（筋肉、美肌、小顔、直毛、二重） |
| スラリ、世界新！！ | ZEBRA | メンズノンノ | 雑誌を読むだろう高校生から若手社会人 | 試し書きしてもらいたい | ZEBARは以前からSARASAというボールペンを売っていて高校生のときいよく使っていた。その後継的な位置づけとしてさらに書きやすくなったので試してみたいと思わせる狙い |
| 三神願珠で彼氏、お金をGET！本当の幸せを掴め | ブレスレット販売会社 | 雑誌 | 自分は不幸であると思っていたり、ギャンブルで負けている人 | ブレスレットを購入してもらいたい | ばからしい広告かもしれないが、恋愛などで運がないと買いたくなる。具体的なエピソードを載せて、リアル感を出している。風水や占いを信じやすい女性向けではないか |
| 婚活 大切な人を見つけるチャンスがここにあります | アイ・キューピット | 雑誌 | 未婚者 | 会員になってもらう | グラビアアイドルを使って結婚したいと思わせる |
| 店長プレゼントでダブルでお得！ | CouponLand | 女子大生、お店にいくきかっけがほしい人 | お店に来てもらいたい、常連になってほしい | 人々の目に少しでも触れることに意味がある | |
| 村上君の笑顔の秘密はプロアクティブ！ | ガシー・レンカー・ジャパン | CanCam | 女性の読者に、肌荒れに悩んでいる男性に勧めてもらう。女性に男性がスキンケアをすることの偏見をなくす | 女性誌に掲載しているスキンケア広告なのに、イメージキャラクターが男性 | |
| あなたの味方、ベーシック登場！ | フィリップモリス | 雑誌 | サラリーマン、おじさん世代 | 新商品を試してもらう。リピーターになって愛用してほしい | キャンペーンで試してもらう。ブルドックにネクタイを締めさせた写真を見て、おじさん男性に絞っていると考えた |
| バイトに来ると、驚くぐらいてきぱきと仕事している自分がいる！！ | すき家 | TOWN WORKSのアルバイト募集 | 写真がEXILEっぽい。テキパキしているというのが、写真の要素を増す。牛丼店なのにカッコイイ広告にしている | ||
| いつか、君が俺を、越えてゆく日まで。 | VOXY（トヨタ） | smart | 息子がいる親 | 車を買ってもらい、子供と出かけてほしい | 車だけでなく、親子でいろいろなところへ旅に出ている写真が掲載されている |
| リマスター版 ビートルズ赤版・青版 | EMIミュージックジャパン | チラシ | ビートルズをあまり聞いた事がない人 | このアルバムからビートルズに興味を持ってもらう | 有名人のビートルズ出会いの一曲（スキマスイッチやおぎやはぎ）で、こんな人もビートルズを聴いていると主張して身近に感じてもらう |
| 借金でお悩みの方へ あなたはまだ、耐えられますか？ | 司法書士法人のぞみ | チラシ | 相談しにきてほしい | 返済を岩にみたてて必死で押さえている絵でひょうげんすることで伝わりやすくなっている。岩のバランスが悪い事も限界が近いことを示唆 | |
| まぐろやのお得なサービスクーポン券を是非お使いください | 築地まぐろや | チラシ | 家族 | 出前してもらう | クーポンに＜有効期限＞お父さんの給料がよくなるまで、と書いてある |
| 背景、中高年＆予備軍の皆様へ きみまろスーパーライブ第四弾 | 通販会社 | 冊子のカバー | おばあさん | CDだけでなく、カタログの商品も買ってもらう | 人気があるきみまろさんの表紙で手に取ってもらう |
| 入門生合格者割合 33.15％ | 予備校 | チラシ（テッシュ） | 学生、社会人 | 予備校に来てほしい | 短期間での取得、一度での合格を売り。体験談で共感しやすく |
| 公認会計士 税理士を目指す！！大学生活に慣れた今こそスタートチャンス | 予備校 | チラシ（テッシュ） | 学生 | 予備校に来てほしい | 大学内で配っているからターゲットも目的も分かりやすかった。テッシュ欲しさにもらう人もいる |
| 首都圏トップクラスの広々コースでゆったり教習 | レインボーモータースクール | チラシ（テッシュカバー） | 学生 | 数ある教習所から選んでほしい | 冬休み前の配布で、休みを利用して教習に通ってほしい |
| 期間限定スペシャルクーポン | マクドナルド | チラシ（駅前で配布） | 子供と一緒にマクドナルドに来てほしい | ちびまる子ちゃんを使っているが、子供に人気があるというより親向け。子供にはおまけが嬉しい。晩ご飯を作らなくていいから楽 | |
| あの事件は今、黒いハンカチの謎 世田谷一家4人強盗殺人事件 | 警視庁 | 広報けいしちょう（新聞の折り込み） | 子供 | 情報提供を求むというよりも、事件を忘れないようにするため | 子供向けの文体であり、子供が情報提供できると思わない。一緒に読む大人向けにしては文章にカタさがない |
| 衝撃大特価めざせ−7kg | エステ | 新聞の折り込み | 太っている女性 | モニターに参加してほしい | コース1回が2000円以下でお得。106名が−15.4kgの減量に成功できるという実績を紹介している |
| 特大スクープご期待ください | パチンコ店 | 新聞の折り込み | パチンコに通う中高年 | 足を運んでもらう | 週刊誌の中刷りのように見える。週刊誌を読む事が多く、目が行きやすいのではないか |
| お姉ちゃんのキレイのヒミツが知りたい！ | DHC | チラシ | お店に足を運んでもらう。商品を購入してもらう | キレイになれることをアピール。幅広い年齢層に知ってもらう | |
| CA＆GS就職対策 | スクール | チラシ | 説明会に参加してほしい | 現役の人と話せるチャンスがあると書いてある | |
| 今日は、別人みたいなんて 失礼しゃうわ嬉しいわ | ルミネ | 恋する女子、女心を知りたい男子 | ルミネで買い物をしてもらいたい | 女性なら共感してしまう良い言葉。ルミネで買い物をする動機になっている |
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