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ガ島通信

メディアとジャーナリズムの未来を追いかける

自由のためのルールづくり「ネイティブ広告ハンドブック」の意味

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日本インタラクティブ広告協会(JIAA)が公開した「ネイティブ広告ハンドブック2017」に関して、私のツイートが騒動になるきっかけを作ってしまったことをお詫びします。既に、境治さんや、ふじいりょうさんが、ハンドブックの位置付けや課題について記事を公開していますが、私なりにハンドブックとガイドラインの意味を説明しておきたいと思います。

問題を起こし続けているネット企業

前掲した2人も書いているように、JIAAがガイドラインやハンドブックづくりを熱心に行っているのは、消費者庁との関係性が大きく存在しています。その先には消費者の姿があります。

ネットはスマートフォンの普及などにより、幅広い年齢、地域、にも利用されるようになり、消費者に大きな影響を与えるようなってきています。「ウソをウソと見抜けぬ人でないと掲示板を使うのは難しい」と言われたように、ネットの情報は玉石混交でリテラシーが求められるとされてきましたが、利用者が増えると、当然ながら多様なリテラシーの人たちである、青少年や高齢者、障害者など、誰もが安心して利用できる環境づくりが求められるようになってきます。

しかしながら、ネット企業・業界は十分に対応しているとは言えません。そこで消費者の保護に取り組む消費者庁が動き出したのです。消費者庁がネットの情報を問題視したものに「ステルスマーケティング(略称ステマ)」があります。

2012年に起きた食べログステマ問題は、口コミであるレビューをお金で買っており消費者からの信頼が揺らぎました。さらに、詐欺事件に発展した芸能人ブログステマペニーオークションソーシャルゲームにおけるコンプガチャ問題もありました。

マスメディアの場合もトラブルが無いわけではありませんが、各種団体でのルールづくりや媒体内での広告審査の蓄積などがあり、課題があれば対応が可能です。一方、ネット・ネットメディア業界は、従来のメディアではない人たちが参入し、ビジネスに関わることで、これまで積み上げてきた消費者保護のルールや蓄積は通じず、消費者が混乱する要因となっているのです。

健全化に努めるJIAAの危機感

この状況を改善するため、JIAAは会員社を拡大してくとともに、新たなステマの温床と指摘され始めたネイティブ広告の問題に取り組みます。2015年3月に「ネイティブ広告に関する推奨規程」というガイドラインを発表し、ネイティブ広告への広告表記、広告主体者の明示を定めます。定義や守るべき規程を定めて、混乱を収束させてビジネスのルールを作ってく動きです。

そこで起きたのが、CINRA.NETによる「ネイティブアドよ死語になれ」騒動です。

この騒動は、社長がJIAAの役員でもあるヤフーが、ステマ記事を排除する方針を明確にし、さらに社内調査も行うという徹底した方針を示したことで流れがつくられていきます。その結果、CINRA.NETはガイドラインに沿って媒体運営をすると方針を転換したのです。

規制が入れば、当然ビジネスの自由度は下がります。その危機感は、ハンドブックの48ページにも記されています。

このネイティブ広告市場を長期に渡って生きながらえさせるものにするのか、それとも短期的なブームにしてしまうのか、それも業界関係者がこの市場をどのように扱うかによって決まってしまうのだということも理解しておきたい。

そして、自主規制の意義についても39ページから41ページにかけて書かれています。 

2. 業界の自主的な規制の意義

法令のような強制力や罰則はないが、ビジネスを取り巻く環境の変化に応じて柔軟かつ機動的に対応できるメリットがある。何よりも、業界の自主的な取り組みにより一定の規律を課すことが、メディアや広告の自由度と信頼性を確保し、価値を高めることにもなることを強調しておきたい。

 

ガイドラインは「事後」では機能しない

食べログステマ問題の際、私はアジャイルメディア・ネットワークの徳力基彦さんやビルコムの太田滋さんらと立ち上げたWOMマーケティング協議会(WOMJ)のガイドライン委員長として、ガイドラインをまとめた立場でした。

業界団体として消費者庁総務省との情報交換を行いましたが、WOMJは口コミのガイドラインを2010年に発表していたことで、規制の強化を逃れることが出来ました。事前に自主的な取り組みを行っていたことで、前向きに話し合いが出来ました。

逆に問題が起きた「事後」にガイドラインを作るなどの対応を行ったことで、大幅にビジネス活動の自由度が下がったのがコンプガチャ問題です。コンプガチャでは、ソシャゲ業界の対応が後回しになり、企業の足並みも揃わないなど業界内でのゴタゴタがあった結果、消費者庁景品表示法に抵触することを明言、急速にビジネスがシュリンクしました。

業界の自主規制は法律ではありません。だからこそ、業界が率先して課題解決に向けて動き出していると、監督官庁だけでなく、消費者から見える・理解できることが重要になるのです。

JIAAによる熱心な取り組みにも関わらず、ガイドライン制定後も会員社による問題は起き続けています。食べログは検索結果に広告と表示せず問題になり、サイバーエージェントも広告表記を行っていませんでした。

自主規制というのは、業界に自浄作用があることが前提であり、JIAAがガイドラインを浸透させることができるか、疑われかねません。

弁護士の板倉陽一郎さんは「消費者法ニュース」に「ステルスマーケティングの法的問題」を執筆しており、ステマをめぐる問題、自主規制の動きが整理されています。そして自主規制が効かない場合は規制が必要になる可能性があると指摘しています。

4立法上の課題

ステルスマーケティングについて、自主規制が奏功しない場合には、立法による規制が必要となることも考えられる。

消費者から見ればライターも「業界」のプレイヤー

では、ライターとガイドラインやハンドブックにどのような関係があるのでしょうか。

ライターは記事を書くだけでなく、最近では記事スタイルの広告も書く場合もあるでしょう。JIAA会員社のパブリッシャーや代理店との依頼などにより、広告制作の仕事をする以上は、当然ながらガイドラインやハンドブックを理解し、尊守しながら広告を制作してく必要があります。分かりにくいと言っている場合ではありません。

ライターは広告業界に所属していないかもしれませんが、仕事をしている以上は、消費者から見れば「業界内」のプレイヤーであり、直接触れる情報を作り出している人たちです。そのような立場でありながら「我々は広告業界ではない」というのは通用しないでしょう(もちろん広告に関わらず、記事だけ書いているライターはこの限りではありません)。  

さらに、広告制作の現場から、業界が定めたハンドブックを揶揄するような意見が出たり、そのような意見を持つかのように見られるライターに広告制作を発注している状況では、JIAAが自主規制を有効であると消費者や消費者庁に証明することは出来ないでしょう。

自分自身が書き手でありながら、WOMJを立ち上げたり、JIAAの活動に関心を持っているのは、良いコンテンツを作るためには収入を確保できる適切なビジネスモデルが立ち上がる必要があるからであり、規制の「防波堤」となり、表現や言論の自由といったものを守ってくれる存在でもあるからです。

ルールをつくり自由になる

状況が改善されなければ、規制が強化されたり、ガイドラインなどを尊守しているメディアと、そうでないメディア、尊守しているライターとそうでないライター、が消費者から明確に分かるような仕組みを導入しなければならなくなるかもしれません。

分断は望みませんが、 ネット業界のお行儀の悪さは、すでに「何度目」かのものであり、今回が初めてではありません。最近ではキュレーションサイトの問題も指摘されています

困難な中で新たなルール作りに取り組んでいるJIAAの関係者の皆様に敬意を表するとともに、ネットを誰もが安心して利用できる環境になるように、私自身も何らかの形で力を尽くしていきたいと思います。

「Computation Journalism Symposium」で感じたジャーナリズムとテクノロジー融合の未来

スタンフォード大学で開催された「The Computation+Journalism Symposium 2016」 に参加してきました。タイトルは「 Make it go viral - Generating attractive headlines for distributing news articles on social media 」で、藤代ゼミがNTTコミュニケーション科学基礎研究所(CS研)と行っている共同研究によるものです。昨年のデータマイニング系の国際会議CIKMに続いて、海外で成果を発表できました。

シンポジウムは、データジャーナリズム人工知能による記事やタイトル編集といった、テクノロジーとジャーナリズムが融合した分野の研究成果や実践がテーマ。

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参加者もニューヨーク・タイムズワシントン・ポストといったレガシーメディアのジャーナリストや研究者だけでなく、バズフィードやグーグルなどからと幅広いものでした。初日は会場の座席が全部埋まり、床に座って見ている人もいる盛況っぷり。

発表が割り当てられたセッション“How to Grab Attention”は、リオ五輪で話題になったワシントン・ポストの速報ボット、同じくワシントン・ポストのヘッドラインのサジェストシステムと一緒でしたが、これらは非常に興味深いものでした。

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ワシントン・ポストの発表者のどちらも大学でコンピュータサイエンスを専攻していました。

www.nikkei.com

このシンポジウムに限らず、国際会議のパネルや論文を見ると、特にアメリカを中心に、メディア内にいるコンピュータサイエンスの研究者やデータサイエンティストから、ニュースのタイトルやどう読まれるかや拡散に関するの研究が出始めています。

例えば、データマイニング系のトップ級国際会議KDD(電話会社じゃないですよ)では「How to Compete Online for News Audience: Modeling Words that Attract Clicks」という論文が出ています。執筆者はヤフー(Japanではないですよ)と韓国の理工系トップ校KAISTの研究者です。

一方、日本では、メディア側もテクノロジーに興味が乏しく、研究者側もあまり盛り上がらず…というところなのですが、ジャーナリズム✕テクノロジーの分野は世界と戦える「おいしい分野」なのではないかと思っています。

真正面からデータマイニングやAIの研究をしても、アメリカ、中国、シンガポールの研究が圧倒的に強いわけです(昨年のCIKMでも日本からの発表者は非常に少なかった)。うちのゼミでは、2年連続で海外発表していますが研究の中心は学部のゼミ生です。

もっとしっかり取り組めば、コンピュータサイエンスのトップ級国際会議を狙えます。今回のシンポジウムでも内容的には、ハテナというものもあり、まだ玉石混交の状態のようです。ですが、タイトルのサジェストや記事の要約、自動作成などは、確実に進んでいます。大切なことは技術をより良い報道、社会のために利用することで、コンピュータサイエンス側だけで進んでいく状況には危惧があります。

日本は報道に関する制約も世界に比べると少なく、ソーシャルメディアの利用も活発、コンピュータサイエンスの研究者のレベルも高く、条件が良いです。一緒に研究に取り組んでくれる企業や研究者を募り、ジャーナリズム✕テクノロジーの研究拠点を作って世界を狙っていきたいところです。

メディアのイベントなどにいくと、アメリカなどの海外事例をありがたがる「出羽の守」(アメリカでは、イギリスでは、という人のこと)人もいますが、未来というのは自ら切り開くものです。

その他、シンポジウムの様子も少しご紹介。2日間とも8時30分からスタート。建物の外に、パンやコーヒーなど軽食が並びます。初日は広大なスタンフォード大学内で迷子になるという失態…  

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ランチはGoogleニュースラボのサポート。ケータリングが意外に美味しくて嬉しかった。

1日目の最後はいくつかのデモを囲みながらビール&ワインの交流会。日本からスタンフォードに留学して、たまたまシンポジウムを見た方に声をかけてもらい、少し話が出来ました。

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写真では半袖の人がいますが、めちゃ肌寒くてビールを飲む気にはなれませんでした…

参考:昨年のCIKMの発表論文はPDFが公開されています「Identifying Attractive News Headlines for Social Media

ネットメディアで問題が相次ぐのは「ネットだから」で許される時代が終わったということ

このところネットメディアに関して、編集でも、広告でも、相次いで問題が指摘されています。ネットの社会的な影響力が大きくなり、これまでのやり方が通用しなくなってきているのでしょう。時代が変化していく流れを感じます。

このところの動きをまとめます。

サイゾーが運営するニュースサイトの「ビジネスジャーナル」が貧困問題について、NHKの回答を捏造し、謝罪と処分を発表。

biz-journal.jp

まとめサイトのBLOGOSが、不適切な表現が含まれたブログを転載。削除とお詫び。

blogos.com

電通でデジタル広告において不正。未掲載や掲載期間のズレなどがあった。

www.dentsu.co.jp

記者会見の一問一答を報じた日経ビジネスオンラインによると、「掲載されるはずの期間に掲載されてないのでは」という指摘があったとのこと。掲載に関して期待した効果が上がってないので露出が行われているのかと疑義がでたようです。

business.nikkeibp.co.jp

 ユニリーバがインターネット動画サイト「AbemaTV」で放送された番組内でユニリーバの広告が流れたことに批判が起き、当該番組への広告出稿を止めるように広告代理店や動画広告ネットワークに要請。

www.unilever.co.jp

この編集と広告の動きは無関係に思えるかもしれません。しかし、実は共通項があるのです。

ひとつは、影響力が高まったことにより、これまで見過ごされたり、不問に付されてきたことが「問題」とされるようになったこと。もうひとつは、「事後対応」というネットの常識が問われているということです。

影響力が大きくなったからこそ、トヨタは効果を確認し、ユニリーバはリリースを出すことになったわけです。たぶん、これまでも電通で起きたようなことはあったでしょうが、発覚しなかったのは広告主が注視するほどの重要度がネット広告にはなかったからでしょう。正直、今回の不正の金額を見ても、大したことがないわけですが、それでも電通が調査するというのは今後の市場の成長を考えてのことでしょう。

「事後対応」です。ビジネスジャーナルは、自ら取材して記事を書くマスメディアと同じタイプですが、BLOGOSは(独自取材もまれに行いますが)はまとめサイトやプラットフォームと呼ばれ、「ネットにあるコンテンツを紹介しているだけ」という立ち位置で社会的な責任を回避してきました。

プラットフォームは、問題があれば後から修正、削除する、という「事後対応」をしてきました。そのビジネスを支えるのが広告ネットワークです。ページビューを稼いでお金を得るので、釣りタイトル、極論を展開する、といったコンテンツに走りがちになります。

デジタル広告は、特定の媒体や番組、時間に広告を掲載することが出来るマスメディアと異なり、ネットのさまざまなサイトに、さまざまな条件で広告を配信することが出来ますし、効果も測定できますが、配信先を確認するのは難しいのです。そこで問題が起きれば、こちらも「事後対応」してきたわけです。

「事前考査なんて出来ません。マスメディアとは違う」「ネットはこういうものです」そんなことを言うデジタル広告会社やネットメディアの関係者にも多く会ってきましたが、ユニリーバが直面したように、広告主のブランドイメージとは程遠いサイトや番組に広告が出てしまうと後の祭りです。

広告会社やネットワーク運営企業に「社会的な常識」があれば出さなくてもよかったリリースを出すことになってしまうのです。

マスメディアの広告考査や編集のチェック体制がなぜできたか、少し考えればわかると思います。影響力が高まり、ビジネスとしても注目されているからこそ、相次いで問題が指摘されているわけです。「プラットフォームだから」「ネットだから」という言い訳を捨て、「メディア」として信頼を高めて行く必要があります。一方、これまでのネットの常識を続ける企業や個人は、より大きな問題に直面することになっていくでしょう。

島根県益田市の真砂地区でゼミ合宿を行いました

代ゼミの4回目の夏合宿は、島根県益田市の真砂地区で行いました。『地域ではたらく「風の人」という新しい選択 』(ハーベスト出版)でご一緒した島根在住のローカルジャーナリストの田中輝美さんの紹介で、真砂のローカルメディア「真砂+」のコンテンツづくりをお手伝いすることになりました。

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出来るだけじっくりと地域を取材するために2班に分かれて1週間の滞在です。真砂はちょうど稲刈りのシーズン。段々畑が黄金色に染まっていました。

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ゼミ生の活動拠点となった民家。普段は使っていないそうですが、合宿のためにキレイに整えて頂きました。とても快適でしたがお風呂がない…

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そこで五右衛門風呂です。初日は地域の方に手伝って頂いて、薪でお風呂を沸かしました。風呂の底が浮いてます…

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お昼は真砂保育園で用意して頂きました。緑の中で、子どもたちと一緒に、地域でとれた野菜中心の食事です。

写真を撮った日は学会のために空港に移動する必要があったので遠巻きにしていたら、園児が手を引っ張って一緒に食べようと言ってくれました。

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 地区の運動会が行われるということで、この日に合わせて2班を入れ替え。合宿に参加する全員が真砂に揃い、運動会の準備、参加、片付けから懇親会まで、大活躍だったようです。

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ゼミ生は真砂を歩いて移動していたのですが、途中から見かねた町の皆さんが車で取材先やお風呂などに送ってくれたとのこと。また、猪肉やお米などの差し入れも頂きました。受け入れにあたり尽力いただいた関係者の皆様、そして真砂の皆様に改めて感謝します。

取材したコンテンツがまとまれば、このブログでもお知らせしたいと思います。

ちなみに、2回目のゼミ合宿は栃木県足利市で行ったのですが、地元のNPOコムラボの皆さんとは地域の情報発信講座などをご一緒しており、合宿を通じて各地とつながっていけるのもありがたいことです。

gatonews.hatenablog.com

メ社オープンゼミに向けてリ・パブリックでの「出張ラボ」実施中です

大学は夏休みに入っていますが、藤代ゼミは8月11日に開催される「メ社オープンゼミ」の運営・広報を担当しており、連日作業中です。

本拠地である法政大学多摩キャンパスでは、アクセスが悪く(時間に加えてバス代が重い負担)、21時までしか使えない(20時40分には警備員が警告にくる)ために、満足な活動が出来ないことから、湯島にあるリ・パブリックのオフィスを一時的にシェアさせてもらう「出張ラボ」を実施しています。

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時間的な制約がないので、じっくり考え、話し合ってチームの合意を作ることが出来ます。その中で、ぐっと成長する学生が出るのも面白いところ。ゼミ生は、近くの湯島天神に行ったり、ランチに行ったり、街を楽しんだりもしているようです。

「出張ラボ」は単に作業の時間を確保するためではありません。

慌ただしくゼミを終え、バイトやサークルに向かう学生たちに、一つのことにトコトン向き合って行くことで、体系的に物事を捉える力が作られ、自分の軸足が定まっていく経験をしてもらいたい、という想いがあります。

授業が終わるとキャンパスから潮が引くように学生がいなくなる多摩キャンパスを拠点にする中で、「学びの場」というものはどういうものであるべきなのかということを、考えるようになりました。事前にリ・パブリックの皆さんに、キャンパスの現状や問題意識を説明し、それならと快諾頂いたのでした。

「出張ラボ」はなかなか良い感じです。

リ・パブリックのスタッフやインターンとランチに行って話したり、ちょっと雑談したりして、お互いに刺激があります。知り合いが遊びに来てゼミ生にアドバイスをしてくれたり、OGが差し入れをもってやってきます。

学生は人と街に育てられるのだなと改めて思うのです。

『地域ではたらく「風の人」という新しい選択』が第29回地方出版文化功労賞を受賞しました。

全国の地方出版物を対象にした第29回地方出版文化功労賞(ブックインとっとり実行委主催)にローカルジャーナリスト田中輝美さんと法政大学藤代ゼミで出版した『地域ではたらく「風の人」という新しい選択』(ハーベスト出版)が選ばれました。

地域ではたらく「風の人」という新しい選択

地域ではたらく「風の人」という新しい選択

  • 作者: 田中 輝美,藤代 裕之,法政大学藤代裕之研究室
  • 出版社/メーカー: ハーベスト出版
  • 発売日: 2015/08/18
  • メディア: 単行本(ソフトカバー)
  • この商品を含むブログ (3件) を見る
 

 応募はなんと約500点もあったそうです。功労賞は一番良い賞で、過去2年は該当作品ナシだったとのことで、高く評価頂いてとてもありがたいです。奨励賞には「獄中メモは問う 作文教育が罪にされた時代 (道新選書)」(北海道新聞社)が選ばれています。おめでとうございます。

地域ではたらく「風の人」という新しい選択の受賞理由は以下の通りです。 

<受賞理由>

①もともとは普通の人(少なくとも地域活性化に強い関心を持たなかった人)がそれぞれの活動で大きな足跡を残す過程を、取り上げられた人の本音とともに、生きた言葉で語られることが驚きと納得感、さらには読後の充実感を与える。
②地方には一片の興味もなかった者もいる学生たちが、地域で働くことの意義をそれぞれなりに考えてインタビューを行っており、また、その反作用も含め、各章末の取材記に(模範解答ではない)光るものがみられる。
③学生、指導教員、ローカルジャーナリストの三者の立ち位置や考え方の違いがうまく作用し、類本を一歩超えた「多くの人に読んでもらいたい」本となっている。

 

この本はもともと田中さんとの共著で企画していたのですが、幾つかの出版社に持ち込んだものの通らず、クラウドファンディング(FAAVO)を使って資金を集め、ハーベスト出版が引き受けてくれたのでした。詳しくは以前の記事に書きました。おかげで、煽ったタイトルではなく、伝えたいタイトル、シンプルで素敵な表紙、冒頭にカラーページを入れるという贅沢な本に仕上がりました。

gatonews.hatenablog.com

賞は多くの支援者の方、伴走してくれた編集者、拙い学生へのインタビューに応じてくれた風の人の皆さんのおかげです。みんなで一緒につくった本。まだ読んでない方はぜひ読んで見て下さい!

伝わるためには「引き算」の編集が必要

4月から福岡の伝統工芸「博多織」の担い手を育てる博多織デベロップメントカレッジ(DC)のユニット・ディレクターとして「ストーリー表現」を担当しています。

博多織DCでは,博多織という伝統工芸の枠組みだけではなく,福岡から「世界に通用するクリエーター」の育成を目指しています。ビジネスと感性を融合させて,伝統文化の新しい時代を実現する人材を育成するため,これまでにない新しい教育プログラムを実践していきます。(福岡市HPの博多織DC 研修生・聴講生募集から

ディレクターには、イノベーション理論の研究者である一橋大学の鷲田祐一さんや、ファッション・デザインで知られるSFCの水野大二郎さんら、錚々たるメンバーが揃い、地域発のクリエーターを育成しようとしています。

「ストーリー表現」は入ってきたばかりの6人の研修生が受ける一番最初のユニット。社会人経験があったり、高校を出たばかり、だったりと多様な背景を持つ研修生同士を知り、お互いをインタビューして記事を書いて、冊子にまとめます。

冊子は記事というコンテンツを包むパッケージ。いくら記事が良くても、パッケージがダメだと、読者に手にとってくれません。そこでよく編集は引き算と呼ばれます。コンセプトを決め、ターゲットに合わせ、たくさんの素材の中から不要な部分を削り、読者に届くように工夫します。

引き算ができていない編集は伝わりにくい

研修生が、ちょうど博多駅西口にできたばかりのKITTE博多のパンフレット(開店を宣伝するもの。街頭で配布していた)を持っていたので、引き算が出来てない編集の事例として取り上げました。

コピーは『いい休憩をしよう。』。さて、このパンフレットでは何を紹介されているのでしょうか。休憩スペースが設けられていたり、緑が施設内に配置されていたり、人口の川が流れていたり?リラックスできるお店が入っているのか…

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中身は飲食店街の紹介でした。『いい席あります。』という新しいコピーが出てきました。食べたいトキに、食べたいモノを、食べたいシーンでおもてなし。と書いてあります。どうやら休憩=食べるということのようですが、ちょっと分かりづらい。『いい休憩しよう。』からの『いい席あります。』は勘違いした代理店の人とかがやりそうな展開のような…

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日本郵政のリリース(PDF)によるとKITTE博多のコンセプトは『だれでも、気軽に、毎日でも』で、特徴の一番最初に挙げられているのは「一大飲食ゾーン誕生」との見出しで、50店舗のうち21店舗が九州初出店と書かれています。リリースとパンフレットのコンセプトすらもバラバラ…コンセプトを統一し、メッセージは絞り込むことが重要で、あれもこれもと言葉を出してくるのは引き算の編集が出来てない証拠です。

研修生に話し合ってもらうと、福岡の人は「九州初出店」には結構弱いので、表紙に打ち出したらどうかという話になりました。飲食店が大半というパンフの中身、リリースの打ち出し、からしても妥当だと考えました。

人間国宝に伝わるパッケージとは?

さて次は研修生たちが、自分たちを紹介する冊子をどうするべきか考える番です。KITTE博多と違い、ターゲットは博多織の先生(人間国宝!)や関係者と分かりやすいのでコンセプトは絞り込みやすいはず…

しかし議論は進みません。近づいてくる終了時間。焦る研修生は「どんなコンテンツが必要?」「デザインどうする?」とアウトプットの話をし始めます。そこで聞いたのは「この冊子を読んで欲しい人が大事にしていることは何ですか?」です。明らかに「こんな時に面倒だな」という雰囲気が広がります。

最初は「本質?大事なこと?うーん」と沈黙が続き、すぐに目の前のアウトプットの話に戻ってしまいます。少し議論をフォローすると、出てきたのが「規則正しさ」でした。先生は「整理する」「順番を守る」と口癖のように言うそうです。

規則正しさというコンセプトが決まれば、素材であるコンテンツの不要部分を削り、先生がよく見ていそうな媒体で規則正しいイメージがあるものに合わせて、表紙のデザインを「真似」してもらいます。

研修生が選んだのは、文化団体の会報でした。そこで出来上がったのが下記の表紙です。  

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コンセプトを決めずに真似しない

ここで、パッケージを模倣するのだったら最初から真似だけをすればいいという意見が出てきそうですが、そうすると誰に、どんなことを伝えたいのか、というコンセプトがずれてしまうのです。

コンセプトが決まり、伝えたいことの本質が共有されるからこそ、模倣でもなんとかなります。オリジナルを作るときは当然その作業が必要なので、模倣ばかりしているとオリジナルは作れなくなってしまうのです。

なんとか時間内に終わりそうと胸を撫で下ろした時、冊子を見ると最後のページに変なコンテンツがありました。これは、きのこの山が好きという話をしたことを聞いていて、「ストーリー表現」担当者の私の紹介も入れてもらったのですが、これは明らかに蛇足で、せっかくの規則正しさも台無しです。このページを外すように伝えて、冊子は出来上がりました。

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配慮こそが引き算の最大の敵

きのこの山を使った紹介というアイデアは面白いし、加工して作るのは手間もかかったでしょう。そうすると「せっかく作ったので入れよう」となってしまうのです。研修生への配慮、そして担当者の私への配慮が、せっかく引き算した冊子を分かりにくくするところでした。

ちなみにKITTEのパンフレットは表紙を開いたすぐのページはマルイやユニクロ福岡大学の施設の紹介があり(単に概要が書かれているだけ)、3ページ目から飲食店街になります。「テナントもあるのでまず紹介しておこう」と配慮したのでしょうかね。でも、それは読者には何の関係もないことです。